Reflexiones teóricas sobre la comercialización de productos y servicios universitarios (página 2)
Sistema de
comercialización o
Marketing
La teoría
de sistema
proporciona el marco analítico adecuado para
contextualizar la actividad de comercialización si se
tiene en cuenta el concepto que
define Hernández, (1998), el cual considera que un sistema
es un conjunto de elementos con propiedades y atributos que
constituyen un todo, relacionados a la vez entre sí y con
el entorno común a ellos, del cual se obtienen
determinadas entradas de alimentación y al que
brindan determinadas salidas.
Los productos o
servicios
obtenidos por la empresa, bien
sea mediante producción propia o mediante
adquisición, se dirigen hacia un mercado donde
estos bienes
serán asignados a sus futuros consumidores. Esta
actividad, que comienza en el proceso
productivo y que llega hasta el consumidor, es
conocida como "sistema de comercialización" o "sistema de
marketing"
(Bueno, 1989).
El sistema de comercialización de la empresa
está encaminado a planificar, fijar precios,
promover y distribuir productos y servicios que satisfacen
necesidades de los consumidores actuales o potenciales
pretendiendo como objetivos
fundamentales incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y
el crecimiento de las cifras de venta.
De igual forma el sistema de comercialización se
ocupa tanto de analizar y estudiar las oportunidades de mercado,
como de establecer un plan de
actuación dirigida a establecer los medios
necesarios para que sus oportunidades se traduzcan en el
cumplimiento de sus objetivos comerciales.
En general, un sistema de comercialización
(Bueno, 1989) debe tomar en cuenta un conjunto de aspectos los
cuales se relacionan a continuación:
- El entorno de mercado que recoge los elementos
externos que afectan a la demanda
global, como son: crecimiento demográfico, renta por
habitante, demanda de bienes complementarios, etc. - Objetivos y estrategias de
las empresas
competidoras que afectan la reacción de las ventas
frente a las actuaciones comerciales de la empresa. - Decisiones estratégicas de la empresa
referente a la cartera de productos que se dirige al mercado y
a los canales de
distribución empleados. - Decisiones operativas de la empresa referente a la
utilización de las variables
precio,
producto,
publicidad y
distribución. - Modelo explicativo del comportamiento del
consumidor que recoja la incidencia que tienen en las
ventas las modificaciones de los elementos antes mencionados
(entorno, competencia y
decisiones estratégicas y tácticas). - Modelo explicativo de los objetivos de la empresa y
de la incidencia en los mismos de las ventas y costos
previstos.
Estos elementos se integran en el
conocimiento del mercado y sus reacciones ante los diferentes
estímulos comerciales controlados o no por la empresa y la
configuración de un plan comercial en el que se integran
las disímiles decisiones estratégicas y
tácticas que pueda tomar la empresa de forma que conduzcan
a la satisfacción de sus objetivos.
Desde una perspectiva interna, la
comercialización constituye una función
empresarial interrelacionada con otras dos grandes funciones de la
empresa: la producción y la financiación (Ver
Figura No. 1 en Anexos). La estructura del
sistema de comercialización depende en gran medida de
estos dos elementos ya que las ventas esperadas dependen de los
gastos de
fabricación y las necesidades de inversión.
El sistema de producción consiste en el
empleo de
factores humanos y materiales
para la elaboración de bienes y la prestación de
servicios. Toda actividad productiva se encuentra condicionada
por el tipo de producto elaborado, sin embargo, no es competencia
exclusiva de la dirección de producción.
En general, cuando el producto se destina al mercado y
no tiene que responder a las características definidas por
un cliente en
particular, se precisan estudios de investigación comercial para conocer las
reacciones de los consumidores a disímiles alternativas,
así como pruebas de
mercado y estimaciones de ventas potenciales y de la rentabilidad
de los diferentes proyectos de
nuevos productos todo lo cual concierne a la dirección de
marketing. Es a la gerencia de
producción a quien le corresponde transformar el concepto
inicial en un producto final y diseñar el sistema de modo
que el nuevo producto se elabore tan eficiente como sea posible
(Gorostegui, 1992).
La acción
de venta no solo queda sujeta al momento en que se
efectúa la misma sino que se prolonga en el tiempo a
través de la actividad de postventa que también
proporciona un control feedback
de la actividad.
De acuerdo con el criterio de Naylor y Vernon (1973) una
combinación comercial adecuada dará como resultado
un volumen de ventas
determinado aunque no se puede obviar que sobre estas
últimas también actúan otros factores no
controlables por la empresa como son las variables ambientales
(económicas, demográficas, culturales, competencia,
etc.) Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, la
verdadera venta es la que se realiza al final del proceso cuando
el consumidor adquiere el bien. (Gorostegui, 1992)
Sobre la base de estudios de mercado llevados a efecto,
se fijan los objetivos de ventas y a su vez se determinan los
esfuerzos de marketing que tiene que realizar la empresa. En este
sentido, Webster (1977) señalaba que a mayores gastos
mercadotécnicos suelen corresponder mayores ventas, y
viceversa, por tanto, si se eleva el objetivo de
ventas se requerirá entonces de mayores egresos para
alcanzarlo.
En la actualidad, ha adquirido relevancia la
creación de importantes fuerzas de venta. El personal de
ventas sirve para que la empresa se relacione con los clientes. Para
muchos compradores la empresa está representada por la
fuerza de
ventas, lo que implica que tiene que esforzarse al máximo
a la hora de diseñar su equipo de vendedores, es decir,
desarrollar sus objetivos, estructura, tamaño y
retribución (Kotler, 1995).
Por otro lado, el sistema de comercialización
parte de las necesidades insatisfechas del mercado y las
limitaciones financieras, técnicas y
comerciales. Estas dos cuestiones delimitan el segmento de
mercado al que la empresa se dirigirá y el producto
con que lo hará. Las necesidades y características
del mercado–objetivo, las limitaciones de la empresa y de
la red de
distribución, y los atributos del producto, determinan la
política de distribución que ha de
seguirse.
La política de promoción y publicidad viene igualmente
condicionada por las necesidades y características del
mercado, las limitaciones comerciales y publicitarias de la
empresa. Las necesidades del mercado y sus características
así como la de sus productos y la de los tipos de
distribución y promoción seleccionados, que
conjuntamente con las limitaciones financieras de la empresa
determinan la política de
precios.
La empresa ha de conquistar el mercado objetivo haciendo
uso de lo que comúnmente se denomina o suele llamarse
marketing mix que
no es mas que una las posibles combinaciones de las cuatro
políticas o variables antes mencionadas: el
producto, distribución, promoción y precios (4
P’s). En el marketing mix se integran decisiones
cuantitativas y cualitativas que se toman en diferentes
dimensiones temporales y espaciales (Gorostegui, 1992).
Finalmente, las decisiones sobre las cuatro variables del
marketing determinan cualitativamente el funcionamiento del
sistema de comercialización.
Diversas son las definiciones que se han dado sobre el
concepto de producto, sin embargo, para los efectos de esta
investigación se asume el propuesto por Kotler (1995)
donde lo define como todo aquello que puede ofrecerse en un
mercado con el fin de que se le preste atención para ser adquirido, usado o
consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad.
Este abarca objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e
ideas.
El sistema comercial es quien desarrolla un papel
preponderante respecto a las características (no
técnicas) del producto. Por tanto, las principales
decisiones están encaminadas a la diferenciación de
la cartera de productos con el fin de romper la homogeneidad del
mercado y acotar así su propio segmento de mercado. El
comprador por su parte, elige entre un posible campo competitivo
el producto que considera posee las características
más adecuadas (calidad, envase,
etc.) o bien de los otros instrumentos comerciales
(distribución, precio, publicidad).
Siempre es conveniente diferenciar productos
industriales y productos de consumo, ya
que en los productos industriales la selección
se realiza mediante una ponderación objetiva de los
atributos que posee cada producto, en tanto que en los productos
de consumo normal, la compra se decide en función de una
valoración subjetiva de los productos candidatos, que a su
vez, está influida por múltiples factores (Spitz,
1975).
El precio, según Gorostegui (1992) es una
variable comercial, caracterizada en muchos casos por la rapidez
de sus efectos sobre las ventas. Por ello, se dice que al igual
que la publicidad, es una variable de acción a corto
plazo. Sostiene además, que el precio de un bien es su
valor de
intercambio y éste no tiene por qué coincidir con
el valor técnico, el cual es una magnitud subjetiva,
basada en la valoración de cualidades como la calidad y la
perfección tecnológica. El valor que los
consumidores están dispuestos a pagar por un producto
depende más bien de su capacidad para satisfacer deseos y
necesidades.
La importancia de las decisiones sobre precios viene
condicionada por el tipo de producto que posee la empresa o por
la estructura del mercado correspondiente. En un mercado
estrictamente competitivo, el precio está determinado por
las cantidades demandadas y ofrecidas, siendo nula la posibilidad
de que el productor actúe sobre el precio (Stanton,
1969).
La estrategia de
comercialización ha de hacer coincidir los objetivos
perseguidos en la fijación de los precios con las metas
generales de la empresa, teniendo siempre en cuenta los
más relevantes que son el beneficio y la rentabilidad, el
incremento de las ventas y la ganancia gradual de la cuota de
mercado, una situación favorable con respecto a la
competencia así como el mantenimiento
de la imagen alcanzada
por la empresa y sus productos entre otros aspectos.
En relación a la comunicación o
publicidad, Philip Kotler (1995) y Ferrer (1969) plantearon
un modelo de
comunicación compuesto por varios
elementos. Según los autores, hay dos que son principales
en toda comunicación: el emisor y el receptor, otros dos
representan las herramientas
de la
comunicación, es decir: el mensaje y el medio, otros
que representan funciones de la comunicación y por
último coinciden con el ruido en el
sistema.
La publicidad es una forma de comunicación en
masa, pagada, que tiene como objetivo transmitir información, crear una actitud o
inducir a una acción que se estima beneficiosa para el
comunicador. Se produce con un costo que es la
utilización de un medio de comunicación y va
dirigida a dos objetivos: informar sobre una determinada
característica de un producto o un problema concreto, o
bien persuadir al receptor para que adopte una actitud o comportamiento
(compra) (Bueno, 1989).
La distribución comprende las diversas
actividades de la compañía para que el producto
llegue a los consumidores meta. Esta variable busca crear
utilidad de
tiempo, lugar y posesión, al tener el producto accesible
donde y cuando los clientes deseen comprarlo. El objetivo es
distribuir el producto correcto en el lugar, en el tiempo y en
las cantidades correctas (Pons y Escobar, 2001).
La distribución es una tarea casi exclusiva de un
gran número de empresas en las que no existe
producción y donde se realiza una adquisición de
productos que son posteriormente vendidos tras sufrir alguna
transformación que pueden ser físicas, temporales o
espaciales. Ella está fuertemente condicionada por la
estructura del canal comercial característico del producto
de que se trate, aunque en ciertas ocasiones – si la
empresa tiene suficiente poder sobre el
mercado – puede imponer su propia concepción del
canal de comercialización del producto (Bueno,
1989).
Un canal de distribución se puede definir como el
camino que debe recorrer un producto desde que es elaborado hasta
que llega al consumidor final. En este sentido, Gorostegui (1992)
plantea que desde su punto de vista, existen al menos cuatro
razones por las que resulta de gran importancia la adecuada
selección del canal de distribución:
- La venta no se encuentra realmente completa hasta que
el producto es adquirido por el consumidor final, al que hay
que hacérselo llegar. El hecho de que el producto se
encuentre en el almacén
de un mayorista o en la estantería de un minorista no
asegura que finalmente se valla a vender. - Los distribuidores continúan las actividades
de marketing de la empresa, siendo responsables, en muchas
ocasiones del servicio al
cliente y de actividades posteriores a la venta que pueden
afectar la imagen del producto y del fabricante. - La mayor parte de los distribuidores trabajan con
productos y marcas de
diferentes empresas que compiten entre sí y el apoyo del
distribuidor en unos u otros puede ser un factor de gran
incidencia en sus respectivos volúmenes de
venta. - La mayor parte de los productos se suelen encontrar
en la fase de madurez de su ciclo de
vida y es en esta etapa en la que el apoyo de los
distribuidores tiene mayor importancia, pues es en ella en la
que suelen existir otros productos de características
semejantes compitiendo en los distintos segmentos de mercado.
La ayuda de los distribuidores puede prolongar el ciclo de vida
del producto.
El Sistema de
Información de Marketing (SIM) definido por Kotler
(1992) como el conjunto de personas, equipos y procedimientos
diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y
distribuir a tiempo la información demandada por los
gestores de marketing constituye un modo eficaz de obtener
información oportuna y precisa del entorno para la futura
toma de
decisiones, ejecución y control.
Por tanto, el SIM no es más que un conjunto de
relaciones estructuradas que tiene por objeto generar un flujo de
información organizada proveniente del entorno y de la
propia empresa destinado a servir de base a la toma de
decisión, gestión
y control del sistema de marketing o
comercialización.
Las tres características principales de un
Sistema de Información de Marketing definidas por Kotler
(1992) son:
- Está formado o integrado por cuatro
subsistemas, que están relacionados unos con otros, es
decir, están interrelacionados. Estos subsistemas son:
datos internos,
inteligencia
de marketing, apoyo de marketing e investigación de mercados. - Contribuye a gestionar eficientemente la
información y la toma de decisiones dentro de la
empresa, permite a los responsables de marketing decidir que
información es relevante para la empresa así como
clasificar esa información y analizarla, y ante todo,
distribuir esa información a tiempo. - Su funcionamiento requiere la utilización de
tecnologías de información para poder analizar y
evaluar con precisión en un tiempo o plazo de tiempo
razonable el gran volumen de datos que se manejan en las
empresas.
Un aspecto de vital importancia para la creación
del sistema de comercialización de los productos o
servicios de la empresa es el conocimiento
que ésta posee sobre el mercado. No siempre el uso de
fuentes
internas resulta suficiente por lo que se plantea la necesidad de
recoger información adicional a través de una
investigación
de mercado y que sin dudas, debe ser llevada a cabo por parte
del departamento de marketing o comercialización ya que la
misma forma parte integrante del SIM.
La función de la investigación de mercados implica
el diagnóstico de las necesidades de
información, su búsqueda sistemática y
objetiva mediante el diseño
de métodos
para su obtención, la recogida de datos, el análisis e interpretación de la información
relevante para identificar y solucionar cualquier problema u
oportunidad en el campo del Marketing y su distribución a
tiempo entre los usuarios que toman decisiones.
En teoría, la investigación de mercados es
el enfoque sistemático y objetivo al desarrollo y
disposición de información para el proceso de toma
de decisiones y resolver problemas
puntuales y concretos, sin embargo, en la práctica no
siempre se limita a la solución de problemas concretos
sino que hay una tendencia a utilizarla más de lo
debido.
Estudios tales como: comportamientos del consumidor,
Actitudes,
gustos y preferencias, Estilos de vida y patrones de consumo,
Análisis de productos y posibilidades de nuevos productos,
Percepciones de los productos propios y de la competencia,
Estudio sobre los atributos del producto, Potencial y cuota de
mercado, Segmentación del mercado y
localización de nuevos mercados y puntos de venta,
Estudios sobre distribución y comunicación entre
otros aspectos y otros constituyen objetos de una
investigación de mercados.
Las decisiones comerciales van dirigidas asegurar la
colocación más favorable de los productos en el
mercado. De aquí la importancia que tiene el
conocimiento del mismo y de sus reacciones ante los distintos
estilos comerciales. Sobre él operan un conjunto de
variables no controlables por la empresa como son las
provenientes del entorno, cuya única actuación
posible es prever su evolución. Por ejemplo, aquellas
provenientes de la competencia.
El sistema comercial se encuentra en contacto inmediato
con el medio ambiente
que rodea la empresa, percibiéndose los cambios y
realizándose un proceso de adaptación. Así,
las caídas de las cifras de venta debido a la coyuntura
económica se responderán con un descenso en la tasa
de producción o con un incremento de stocks a las
ventas en declive de un producto o su sustitución por un
producto nuevo, etc. En definitiva, se captan las variaciones
provenientes del medio ambiente y se
responde mediante un proceso de cambio y
adaptación al mismo.
Por otra parte, la creación de la Cartera de
Clientes puede constituir una poderosa arma para la
dirección de la empresa, que garantizará un
conocimiento más profundo de ellos, sus necesidades, sus
deseos, su comportamiento antes y después de la
adquisición de los productos y/o servicios, los atributos
que definen la decisión de compra y cualquier otro
elemento relevante para la empresa que la conforma, permitiendo
mantener una actitud estratégica en la dirección
empresarial con la mirada puesta en el mercado y sus tendencias
(Stanton, 1969).
Permite además, que la empresa pueda adecuar las
variables controlables para garantizar una oferta que
satisfaga plenamente a sus clientes, logrando así una
personalización que conlleve a la fidelización de los clientes actuales y
ganar nuevos. De este modo, pueden ser diseñadas
estrategias específicas para los diferentes clientes, ya
que al tener un conocimiento más exacto de su
comportamiento se facilitan labores como la comunicación y
la negociación.
Desde el punto de vista del marketing, la Cartera de
Clientes es un documento, que puede adoptar la forma más
viable para la empresa que la confeccione, que contiene
información relevante sobre los clientes actuales de la
empresa y su comportamiento, para apoyar el proceso de
diseño de estrategias y de toma de
decisiones. (Kotler, 1995)
La forma más apropiada para el diseño de
este documento es la de una base de datos,
diseñada a partir de la información interna de la
empresa, que debe ser gestionada por el subsistema de mercadotecnia
de otros, como el financiero, y de la propia información
que sea capaz de obtener el personal encargado de esta actividad
en la empresa como resultado de investigaciones
periódicas a sus clientes. Por tanto, la Cartera de
Clientes puede contener toda la información que se
considere necesaria y que permita un conocimiento más
profundo de los clientes y su comportamiento.
Finalmente, la empresa deberá determinar tanto el
volumen total de fondos asignados al sistema de
comercialización como la forma en que este presupuesto se ha
de distribuir entre las diferentes variables. Una
asignación óptima de estos recursos exige
que se compare el costo en dinero de cada
uno de los instrumentos comerciales con su eficiencia o
rendimiento que en términos de beneficio reportan las
citadas acciones
comerciales.
La gestión comercial es el proceso de planificar
y ejecutar la concepción del producto, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos
individuales como de las organizaciones (AMA, 1985). Esta
definición, reconoce que la gestión es un proceso
de análisis, planificación y control, considera
además, los cuatro instrumentos de la estrategia
comercial, que cubre productos, objeto de estudio del marketing y
los beneficios de satisfacción mutua.
Autores como Kotler (1995) plantean que la
gestión de marketing es el proceso que convierte los
planes de marketing en acciones concretas y asegura que tales
acciones se lleven acabo de forma que se logren los objetivos
contemplados en el plan. Para Gorostegui (1992), gestionar
consiste esencialmente en hacer que las personas de la
organización cumplan sus funciones y obligaciones
para alcanzar los objetivos deseados.
En resumen, la gestión comercial da respuesta a
las preguntas de quién, dónde, cuándo y
cómo y su ejecución efectiva requiere del
conocimiento de la distribución de los recursos, de su
control y organización así como la interacción con otros grupos en todos
los niveles de actividad de marketing.
La política de la ciencia y
la tecnología en Cuba define la
necesidad de instrumentar un modelo interactivo dentro del
proceso de innovación, que presupone en primera
instancia la concepción de que la ciencia es
halada por el mercado, en correspondencia con esto se hace
necesario perfeccionar el sistema de comercialización
asociado con la actividad, apoyándose para ello en un
enfoque de marketing.
En consecuencias, este enfoque en la gestión de
la producción y los servicios de las universidades
significa hacer corresponder los esfuerzos de
investigación de las universidades con las líneas
de desarrollo
económico y social priorizadas en el ámbito de
la economía
nacional, ramal y territorial. Para dar cumplimiento a los
objetivos del subsistema comercial, y considerando las
particularidades de cada Centro de Educación
Superior (CES) en la gestión práctica, las
oficinas pueden desarrollar el siguiente esquema de
acciones:
- Definición de la misión.
- Análisis externo.
- Segmentación del mercado. Selección
del mercado objetivo. - Análisis interno.
- Diseño de la cartera de
productos. - Formulación de objetivos.
- Formulación de estrategias.
- Diseño de programas.
- Instrumentación y control.
A continuación se hará una breve
referencia de cada uno de los aspectos antes señalados
de acuerdo con la bibliografía más
actualizada y de uso común.Misión de la UEN. Cada UEN
definirá su misión específica en
correspondencia con la misión general de la universidad. Esta definición debe
indicar los objetivos generales y las políticas de las
UEN, pero con un mayor nivel de precisión en
relación con estas.Análisis externo. La
definición de la misión contribuye a precisar
las necesidades de conocimiento del entorno. En
términos generales, deben estudiarse las fuerzas
claves del macro entorno (demográfico,
económico, político, sociocultural y legal) que
influyen en los negocios
universitarios actuales y potenciales, quienes son los
actores más significativos del microentorno
(especialmente los clientes), el grado de notoriedad
alcanzado entre los clientes potenciales, así como una
valoración del nivel de cooperación establecido
con otras entidades.Segmentación del mercado.
Selección del mercado objetivo. Una vez
identificadas las nuevas oportunidades del mercado, se
fragmentará las oportunidades, necesidades, demandas,
se evaluará por separado y se elegirá un
mercado meta u objetivo para los productos y servicios. Un
segmento de mercado constituye la parte del mismo que
responde de manera homogénea ante los estímulos
de mercadotecnia, porque sus integrantes poseen similares
necesidades y deseos.El mercado puede segmentarse atendiendo a varias
variables, alguna de las cuales se pueden combinar, por
ejemplo, capacidad de pago, volumen de operaciones,
calificación técnica de sus trabajadores,
ubicación geográfica, sector al que pertenecen,
etc. Sin embargo, algunas publicaciones recientes sobre
investigaciones de mercado, han dejado de un lado lo
tradicional en la segmentación y han ido un poco
más allá, haciendo uso de métodos
estadísticos complejos como es por el ejemplo, la
metodología para la
clasificación de grupos homogéneos basado en la
distribución de probabilidad
Chicuadrado (CHAID) y más reciente aun, a
través de la teoría sobre Minería de Datos.Una vez segmentado el mercado, se selecciona aquel
que tenga mayores posibilidades de asimilar la oferta de
productos y servicios de la UEN, el cual constituirá
un segmento meta u objetivo.Análisis interno. En el
análisis interno se pretende determinar las fortalezas
y debilidades de las oficinas, sobre las que se debe accionar
estratégicamente en el plano de la organización
para cambiar el curso de los negocios.Para la evaluación de la situación
interna en las oficinas de comercialización se puede
considerar entre otros, los siguientes aspectos:- Imagen de la UEN y el CES.
- Nivel de participación actual en el
mercado (regional, nacional, internacional). - Imagen de la calidad de productos y servicios
ya comercializados. - Capacidad de comunicación con los
posibles clientes y socios (medios
técnicos). - Nivel de autofinanciamiento alcanzado en los
tres últimos años. - Capacidades actuales de realización de
productos y servicios (financiamiento, personal, equipamiento) en
el CES. - Valoración del nivel de motivación alcanzado por el
personal de la oficina y entre los profesores e
investigadores por la realización de producciones
y servicios.
A estos aspectos se le pueden adicionar otros que
estén condicionados por coyunturas particulares de la
UEN o el CES. Con la información obtenida de la
investigación de mercado (externo) y los resultados
del análisis interno se desarrolla la
interpolación de factores mediante el uso de matrices
(DAFO u otra) para combinar factores y generar nuevas
combinaciones alternativas.Diseño de la cartera de
productos. La cartera de productos está
conformada por grupos de productos o servicios a los que se
les puede diseñar una misma estrategia. Por ejemplo,
dentro de la gama de servicios, los de consultoría para los procesos
de dirección empresarial, entre los cuales se
encuentra la de la gestión de los recursos humano, la
del proceso de organización de la producción,
la orientada a la gestión financiera, etc. Esta
cartera posibilita y facilita la toma de decisiones en el
diseño de la mezcla y mercadotecnia.Formulación de objetivos. A
nivel de la UEN se definen objetivos con orientación
hacia:- Nivel de contribución a las finanzas
del CES. - Crecimiento de operaciones de venta de
producciones y servicios. - Variación del nivel de
participación con relación a otros CES o
instituciones que ofertan estas producciones
o servicios. - Aumento de la calidad en producciones
Formulación de estrategias. Las
estrategias serán decisiones diversas y condicionadas
por las características de cada contexto, pero deben
siempre considerarlas ventajas en materias de alianzas y
cooperación, en materia de
financiamiento, utilización del personal, etc., tanto
para el mercado en frontera
como para el mercado internacional.Formulación de programas. Una
vez que la oficina comercial ha desarrollado las estrategias
para alcanzar sus objetivos, debe definir sus programas para
llevarlos a cabo. Sí por ejemplo, se ha decidido
fortalecer los servicios de consultoría, entonces, se
deben desarrollar programas que fortalezcan la
preparación del personal.Los aspectos sobre los cuales se centran las
acciones contenidas en los programas son regularmente los que
integran la cadena de
valor:- Aseguramiento
- Procesos de concepción y creación
de productos. - Comercialización y ventas.
- Postventas.
- Gestión de recursos
humanos. - Desarrollo tecnológico
- Materiales auxiliares.
Instrumentación y control. Las
decisiones estratégicas a nivel de la UEN (más
general) se implementan y materializan en la
formulación de objetivos del nivel inferior
(más particular) que despliega un nivel mucho
más concreto y operacional de acciones, por lo que se
requiere de la formulación e implantación de
estrategias de productos.- Diseño del plan de mercadotecnia
(mezcla de comercialización)
La formulación del plan de mercadotecnia por
productos tiene que retomar los análisis realizados en
el diseño de la estrategia para la UEN (para un
ámbito más general) y detallado y profundizado
para cada producto particular. La estrategia por productos se
puede desarrollar través de los siguientes
pasos:Paso 1. Estudio de Mercado
El principal objetivo de esta fase es identificar
nuevas oportunidades del mercado para cada producto o
servicio.
Para el logro de este objetivo también es de gran
ayuda la investigación de mercado. Existen diferentes
metodologías para la realización de estudios de
mercados, una de las más aplicadas es la secuencia
siguiente:- Definición de los objetivos.
- Análisis preliminar de la
situación. - Investigación informal.
- Planificación y desarrollo de la
investigación formal. - Definir fuentes de
información. - Determinación de los métodos para
conseguir los datos primarios. - Preparación de los
cuestionarios. - Prueba previa de los cuestionarios.
- Planificación de la muestra.
- Recogida de datos.
- Clasificación, tabulación y
análisis de la información. - Interpretación de datos y
elaboración de recomendaciones. - Preparación de informe.
- Seguimiento del estudio.
Paso 2. Objetivos de la
comercializaciónUna vez definidas las oportunidades para el producto
específico se trazan los objetivos de
comercialización para cada producto, que deben
tributar a la consecución de los objetivos
estratégicos trazados por las UEN, lo que se deriva
cuanti y cualitativamente de ellos. A partir de los objetivos
se trazan las estrategias de posicionamiento concretas a cada producto,
teniendo en cuenta el segmento objetivo. Sobre esta base se
diseña la mezcla de mercadotecnia.Paso 3. Mezcla de mercadotecnia
La definición del producto, así como
alguna de sus características y sus decisiones se
tratan posteriormente. Se diseña el producto o
servicio teniendo en cuenta los atributos, que deben
corresponderse con la demanda determinada en el estudio de
mercado precedente. Las decisiones se tomarán
atendiendo al ciclo de vida del producto, es decir, si
está en la fase de introducción, de crecimiento, de
madurez o declive.La particularidad principal de la universidad, en
cuanto a los productos y servicios que ofrece está en
su complejidad y diversidad. Por lo general, la gama de
productos se comporta de la siguiente forma: productos
tangibles, servicios académicos y otros
servicios.Los productos tangibles constituyen el resultado de
un proceso de investigación. En general, en nuestro
país estos se fabrican en muy pequeña escala en
las propias instalaciones universitarias, no existe el
escalado industrial en el ámbito empresarial. Estos
productos se pueden encontrar en diferentes fases de
desarrollo para su comercialización:- Productos que ya se comercializan. Para
estos ya existen más o menos un segmento de mercado
que se ha trabajado desde el punto de vista comercial no
obstante se deben perfeccionar algunos elementos de la
mezcla, como el envase, la marca la
presentación, referidas al producto en sí y
la distribución y la promoción. Desarrollar
además estrategias de posicionar estos productos en
otros segmentos, incluyendo en el extranjero, lo que
estará condicionado a las posibilidades de
producción, las que son limitadas. - Productos que aún no se están
trabajando comercialmente. Para estos se ha
identificado una oportunidad de mercado, pero no han sido
trabajados comercialmente, lo que significa que no
está diseñado aún el envase, la
etiqueta, la marca, etc. Algunos de ellos incluso no
están protegidos con patentes, requisito esencial
para su comercialización. - Productos para los que aún no se han
identificado ninguna oportunidad de mercado. Para ellos
se debe realizar una investigación de mercado
según se explica en el paso 1. - Nuevos productos. Resulta necesario hacer
énfasis en las investigaciones que generan
producciones de alto valor agregado, lo cual constituye una
de las principales políticas del sistema de
comercialización.
El peso, contenido y forma de la
investigación universitaria ha sido siempre el
fundamento de los modelos
universitarios. El financiamiento de las investigaciones es
un elemento determinante del sistema de dirección de
la investigación científica y
tecnológica, pues como dice el documento de
perfeccionamiento de la actividad económica del
Ministerio de Educación Superior (MES), es más
que la búsqueda de dinero para investigar, influye de
manera esencial en el modelo de gestión
económico financiera del MES. En este además,
se define una tipología organizativa interna de
unidades de ciencia y técnica, de Centros de Estudio,
de grupos de trabajo
científico, de grupos de investigación
departamentales, de entidades virtuales de coordinación y de unidades de
interfase.Las universidades están obligadas a
considerar tanto el mercado estratégico, como el
mercado operacional, realizando una correcta
combinación entre ambos de forma que pueda provocar
sinergias referidas a la investigación fundamental o
producción científica pura y a la
investigación aplicada que se concrete en I + D para
las empresas que conforman el tejido empresarial del
territorio donde están enclavadas. Los esfuerzos de
investigación de las universidades deben
corresponderse con las líneas de desarrollo
económico y social priorizados en el ámbito de
la economía nacional, ramal y territorial.Una vez establecidas las bases esenciales del
diseño de producto se debe proceder a un
análisis de factibilidad
económica que debe reflexionar sobre dos
aspectos:- Viabilidad o no del servicio en función de
la misión y la estrategia de la organización
y la connotación que pueden tener sus resultados en
el ámbito interno y externos en los planos sociales,
cultural, político, ambiental, económico,
etc. - Capacidad especializada, o sea, si existen
condiciones reales, humanas y materiales para brindar un
producto o servicio competitivo.
El principal elemento de la mezcla de
comunicación debe estar constituido por las ventas
personales ya que permite una comunicación más
efectiva, más persuasiva para la compra, permite una
rápida y oportuna retroalimentación, incremento del
conocimiento entre las universidades y el sector empresarial,
permitiendo avanzar en la comprensión de las futuras
necesidades de la empresa. Pueden usarse
simultáneamente otras variantes como: publicaciones en
revistas científicas, participación en
congresos y seminarios, correo
electrónico, informes
anuales, informes científicos, participación en
ferias internacionales, etc.- Procedimiento de implantación y control
de los resultados
Si bien la creación de una estrategia
comercial y el diseño del plan de mercadotecnia son
trascendentales para el buen desempeño de los centros universitarios
del país, lo es también la creación de
un procedimiento
de implantación y control de sus resultados. A estos
efectos, la literatura
recoge algunos elementos de interés para la conformación del
mismo, los cuales se relacionan a
continuación.Paso1. Posible cooperación
El cumplimiento de este paso consiste en el
establecimiento de las relaciones de forma prioritaria, los
vínculos de cooperaciones con otras instituciones de
educación superior del territorio, incluso con otros
CES fuera del territorio. Especialmente, para la
preparación y realización de un servicio. En
este paso se establecerían los contactos de trabajo
para materializar la preparación del personal e
instituciones especializadas y la posibilidad de
cooperación con otras instituciones no educacionales,
fundamentalmente en los servicios complementarios.Paso2. Definición de personal y
cronograma.Una vez concebido el servicio, establecido el
sustrato material y los objetivos planificados
estratégicamente, se procede a la definición
del personal profesional y complementario ejecutante y a la
confección del cronograma de acciones y
tareas.La acción concreta en este paso es tener en
cuenta la tipología del servicio a prestar y la
preparación real desplegada por el
personal.La confección del cronograma es importante
por cuanto garantiza el cumplimiento de los objetivos
propuestos y además, constituye un factor de
contribución significativa en la calidad esperada y
por ende en la imagen. A partir del cronograma se comienza la
negociación con las diferentes áreas que
facilitarán el personal para la realización del
servicio.Una vez asegurado este componente se asignan tareas
y la autoridad
correspondiente para su ejecutoría. Resulta
imprescindible la clarificación de la magnitud y campo
de acción de la autoridad delegada en las áreas
de la facilitación del cumplimiento de los objetivos y
la posterior exigencia de responsabilidades individuales
mediante los mecanismos establecidos de dirección por
objetivos establecidos en el sistema de Educación
Superior Cubano.Paso.3. Negociación y
tramitación legal.Aquí se programan y se ejecutan los
trámites de negociación final del contrato y su
legalización. La negociación final debe ser un
acto preconcebido donde se reduzcan al mínimo las
improvisaciones. El acto de negociación está
condicionado por los objetivos del servicio y el
análisis de factibilidad realizado en pasos
precedentes.Este proceso se define como un compromiso dirigido a
un asunto que se trata globalmente y que presenta
oportunidades de que las partes que negocian alcancen sus
objetivos y se basa o sustenta en:- Selección del personal adecuado para la
negociación, que presupone la posibilidad de
comunicación máxima para cada caso, dominio de
las tácticas de negociación y los
demás aspectos básicos que se relacionan
seguidamente. - Conocimiento profundo de todos los pormenores y
objetivos trazados para el servicio a negociar. - Dominio de las necesidades y expectativas del
receptor. - Conocimiento de las ventajas y desventajas ante
la competencia, así como los argumentos para vencer
esta competencia. - Conocimiento de las posibles objeciones y los
presupuestos para manejarlas.
La tramitación legal del servicio debe
garantizar la seriedad y los intereses de las partes,
así como acápites del contrato que precisen el
alcance de las acciones de cada parte y las medidas a tomar
para salvaguardar los intereses de las partes en caso de
contravención por una de ellas. La experiencia indica
tres acciones recomendables:- No se debe comenzar el servicio antes de la
firma del contrato. - Los contratos deben firmarse estableciendo
pagos escalonados en el transcurso del servicio, nunca al
final. - En todos los contratos se deben incluir
cláusulas que especifiquen sanciones por concepto
de incumplimiento o morosidad en las obligaciones
contraídas por ambas partes.
Paso 4. Coordinación de servicios
periféricos.Se organizarán y se establecerán los
contratos de trabajo con las diferentes áreas internas
y externas del CES para garantizar la puntualidad y seriedad
en el cumplimiento de los compromisos. Una logística cooperada puede atenuar los
inconvenientes financieros y aumenta las posibilidades de
éxito del servicio.Paso 5. Prestación y
exploración de nuevas oportunidades.Al comienzo de la ejecución práctica
del servicio es que la oficina comercial debe vincularse a la
ejecutoría del negocio y practicar una gestión
itinerante de control.Otro aspecto es, definir las posibilidades en los
receptores de nuevas expectativas o nuevas demandas
negociables que surgieron después de la
formalización del servicio y que si no se atienden con
agilidad ocasionan la pérdida de oportunidades de
ingreso o de lograr mayor impacto de la calidad en los
clientes.Paso 6. Evaluación con el
cliente.Este momento del ciclo constituye el último
contacto con el cliente y el más importante para la
reproducción posterior del negocio. A
estos efectos se deben prever y ejecutar formas de
retroalimentación directa con los clientes, sobre la
base de la comparación entre el servicio o producto
esperado y el recibido.Paso 7. Balance de resultados y
valoración de objetivos.Este paso establece el momento de balancear el
desempeño de la organización en la
prestación del servicio sobre la base de los
resultados del mecanismo de control. En cada caso particular
se valorarán los cumplimientos sobre la base de los
objetivos planificados y de las correcciones
estratégicas realizadas, el cumplimiento del
cronograma y el desempeño individual.Paso 8. Conclusiones e incentivación
al personal.A partir de los resultados obtenidos se deben
estimular las áreas y el personal a partir de los
mecanismos de incentivación establecidos para cada
caso. Esta etapa debe estar programada y se conviene velar
por su cumplimiento, por cuanto existe la tendencia a que el
personal se disgregue y la incentivación pierda su
carácter motivador.Es importante tener en cuenta que el proceso de
control debe ir variando, y efectuar el mismo sobre los
ingresos
obtenidos como elemento fundamental, controlar directamente
la comercialización de productos y servicios,
trabajando para conseguir estándares de calidad de
excelencia.La realización de todo este proceso conlleva
a realizar diferentes pasos como son:- Diagnóstico interno.
- Estudio de consumidores finales
- Estudio de consumidores
industriales - Diagnóstico tecnológico de las
empresas
- Estudio de mercado:
- Definición de las líneas de
investigación. - Identificación de posibles fuentes de
financiamiento. - Proceso de formulación y evaluación
del proyecto. - Ejecución del proyecto.
- Informe final a financista y cliente.
- Incorporación del producto a la carpeta
comercial de las oficinas de gestión y transferencia
de tecnologías. - Evaluación final.
En general, el sistema de comercialización
del MES esta conformado por todos y cada uno de los aspectos
antes señalados en este acápite C y se
fundamenta en los aspectos teóricos antes mencionados.
Por demás esta decir, que cada uno de los CES u otra
institución del MES tienen sus particularidades muy
específicas, por tanto, la aplicación de estos
conceptos y de la metodología misma variará en
dependencia de las necesidades y condiciones de la entidad en
cuestión.Bibliografía Consultada
- Stanton, W.J (1969). "Fundamentos de Marketing".
Ediciones del Castillo. Madrid. - Kotler, Phillip (1995). "Dirección de
marketing. Análisis, planificación,
gestión y control". Tomo I. y II. - Vazques Casielles, R y Trespalacios, JA (1994).
"Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales".
Ediciones Civitas SA Madrid. - Webster, FE (1977). "Curso de Mercadotecnia".
Harla. México. - Ferrer, A (1969). "La nueva técnica
publicitaria".Instituto Nacional de Publicidad.
Madrid. - Spitz, AE. (1975). "Planificación y
desarrollo de productos". Deuso. Bilbao. - Naylor, JH y Vernon, J (1973). "Economía
de la Empresa". Amorrortu. Buenos
Aires. - Hernández Millan, R. (1998).
"Logística de la distribución comercial, un
enfoque sistémico". Revista
Logística Aplicada, No 4. - Bueno, E; Cruz, Roche; Durán, JJ. (1989).
"Economía de la Empresa. Análisis de las
decisiones empresariales". Ediciones Pirámides
SA. - Castillo Vargas, Julieta (2002). "Análisis
de mercado". - Castillo Vargas, Julieta (1994).
"Investigación de mercado". Madrid. Mc Graw
Hil.
Autor:
Msc Mignelys García Bello
Profesora Asistente de la Facultad de Ciencias
Empresariales de la Universidad Central de Las
VillasDr. Julio Roberto Cárdenas
PérezProfesor Titular de la Facultad de Ciencias
Empresariales de la Universidad Central de Las
VillasLic. Jorge Luís Vidal
CárdenasProfesor Adjunto de la Facultad de Ciencias
Empresariales- Estrategia comercial de las unidades
estratégicas de negocio (UEN).
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